แบรนด์สินค้าในคำจำกัดความของ ดร.ฟิลิป คอตเลอร์คือ สัญลักษณ์ที่บ่งบอกว่าสินค้าและบริการนั้นเป็นของใครและมีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร  ต้องจำแนกได้ 4 อย่างคือ

Attribute  คือรูปร่างหน้าตาภายนอกที่จำทำให้เกิดการจดจำ

Benefit คือสามารถบอกคุณประโยชน์ของตนเองได้

Value คือทำให้รู้สึกว่าแบรนด์นี้มีคุณค่า ใช้แล้วภูมิใจ มีความสำคัญ

Personality มีบุคลิกภาพ ทันสมัย

จึงพอกล่าวได้ว่า แบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้า สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้าได้ทั้งด้านกายภาพและความรู้สึก แบรนด์เป็นความประทับใจโดนรวมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ  ดังนั้นผู้ประกอบการจึงต้องสร้างแบรนด์เพื่อเป็นแนวทางในการทำธุรกิจ  แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะสร้างความสัมพันธ์และความภักดีต่อสินค้าได้

รูปแบบอารมณ์ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างแบรนด์ต้องสร้างการรับรู้และยอมรับสินค้าผ่านอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ความรู้สึกที่ง่ายที่สุดคือ การจินตนาการว่าแบรนด์สินค้านั้นเป็นคนๆหนึ่ง คนนั้นจะมีนิสัยอย่างไร รสนิยมแบบไหน ทัศนคติอย่างไร ไปเที่ยวไหน ชอบอะไรและสามารถพบเขาได้ที่ไหน  เมื่อรู้ข้อมูลทั้งหมดแล้วก็จะทำให้ได้ภาพรวมของลักษณะทางกายภาพและจิตใจของบุคคลนั้นหรือนั่นก็คือภาพลักษณ์ของสินค้านั่นเอง